(정의)

특정 기업의 제품 · 서비스의 구매자를 비롯하여 그 기업을 둘러싼 여러 이해관계자(stakeholders)가 그 기업에 대해 갖는 신뢰감이나 안심감 같은 이미지의 총화를 말한다. 

브랜드는 단순한 명칭뿐만 아니라 용어, 디자인, 상징(기호)은 물론, 다른 기업의 상품 · 서비스와 구별할 수 있는 특징 등을 망라한 개념이다.  

(경영자원)

브랜드는 일반적으로 경쟁사와의 차별화를 위해 자사의 제품이나 서비스에 붙이는 명칭이나 디자인 등이 대표적이다. 브랜드는 기업 간 경쟁이 격화되고 있는 최근 들어 인력, 물자, 화폐, 정보 등과 나란히 중요한 경영자원으로 취급되고 있다.

(기업 브랜딩: 브랜드 관리, brand management)

브랜드의 가치가 이처럼 높아짐에 따라 각 기업들은 자사 브랜드에 대한 고객들의 공감이나 신뢰 등을 더 촉진하기 위해 일련의 노력을 강화하고 있다. 이를 기업 브랜딩(Corporate Branding, Brand Management)이라 한다.

기업 브랜딩의 구체적인 작업은 시장에 자사 브랜드가 어떻게 인식되고 있는가를 분석하여 앞으로 이를 어떻게 개선, 발전시켜 나가야 할 것인가를 모색하는 일련의 작업을 말한다. 

(기업 브랜딩의 효과)

기업 브랜드는 그 기업의 모든 제품 · 서비스에 관한 것이므로 자사 경쟁력의 원천이 될 뿐만 아니라 주주, 종업원, 거래선 등 다양한 이해관계자와의 신뢰관계 향상에도 기여하므로 기업의 지속적인 발전의 기초가 되고 기업의 가치 창출에 기여하게 된다고 말할 수 있다.

① 경합으로부터의 차별화
    브랜드 네임이나 로고, 의장 등에서 다른 경합자와 다르게 인식되고

② 선택 의사결정의 단순화 · 고정화
    고객의 지식이 고정화되어 같은 물품을 다시 선택하게 된다.

③ 고객의 충성화
    친숙도나 신뢰가 쌓여 브랜드 충성화가 형성된다.

④ 가격 경쟁의 회피와 가격 프레미엄 획득
    불필요한 가격 경쟁을 피하고, 경쟁 상품보다 높은 가격으로 판매 가능

(유사 개념과의 차이)

과거 브랜딩이라는 개념이 쓰이기 이전에 기업의 CI(Corporate Identity), 상품의 BI(Brand Identity), 점포의 SI(Shop Identity) 등이 널리 퍼져 로고나 심볼 등의 비쥬얼 디자인이 유행한 적이 있다. 

CI, BI, SI는 브랜드에 대한 인식에 영향을 줄 수 있는 여러 접점(touchpoint)의 하나일 뿐 브랜딩 자체는 아니다. 브랜딩을 구성하는 접점에는 이것 말고도 로고, 고객 서비스, 종업원 교육, 상품의 포장, 광고, 상품의 품질 등 수 없이 많다.

(기업 브랜드 가치 평가(Brand valuation))

기업 브랜드가 그 자체만으로도 기업의 무형 자산으로 높이 평가됨에 따라 과연 특정 기업의 브랜드가 돈으로 따져 얼마만한 가치가 있는가를 평가하려는 노력이 뒤따랐다.

국제표준화기구(ISO)는 2010년 자의적인 브랜드 평가에 따른 혼란을 피하기 위해 평가 과정에 꼭 필요한 6 가지 핵심 요소를 담은 ISO 10668을 제정, 공포하기도 했다.   

(세계 10대 브랜드)

※ 2021년 《Forbes》지가 선정한 세계 10대 브랜드와 브랜드 가치
  
 ① Apple (2,412억 달러)          

 ② Google (2,075억 달러) 
 ③ Microsoft (1,629억 달러)      

 ④ Amazon (1,354억 달러) 
 ⑤ Facebook (703억 달러)        

 ⑥ Coca-Cola (644억 달러) 
 ⑦ Disney (613억 달러)            

 ⑧ Samsung (504억 달러)
 ⑨ Louis Vuitton (472억 달러)    

 ⑩ McDonald's (461억 달러)
     
    ※2019년 세계 10대 브랜드에 들어갔던 Toyota(7위), Mercedes Benz(9위), IBM(10위)은 Disney, Louis Vuitton, McDonald's에 자리를 내주었다.

(사)한국기업윤리경영연구원 자문교수실